相较于传统购物，网络购物消费的便捷性、无时间地域限制性等特点使我们有理由相信，网购市场必将迎来更大规模的发展。而在网购市场中，消费者网络购买行为的分析，对于企业制定网络营销策略及战略营销规划有着一定的参考价值。

 

 

    消费者购买动机是指为了满足一定的需求而引起人们购买行为的一种内在动力，也就是说，需求产生动机，动机导致行为。所以我们只有了解了消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，从而制定一系列有针对性的网络营销策略和促销措施。消费动机从不同的研究方法和角度可以有多种划分，一般来说，网络消费者购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机。

    顾名思义，是指由需求而引起的购买动机。在现代网络虚拟市场中，人们想要得到的是最基本的三个方面的需求满足：兴趣需要、聚集需要、交流需要。

    兴趣是万事之源，它具有很大的动机成分，人们通常根据自己的兴趣所在搜索获得信息。聚集和交流，人类是以聚集而生存的动物，人们喜欢在这种无时间空间限制的虚拟平台中，互相交流信息和经验。通过CNNIC的报告数据显示，在整个网络市场，网民主要网络应用使用情况排名，信息获取类网络应用，交流沟通类网络应用，网络娱乐类网络应用，及商务交易类网络应用。也就是说，无论是整个网络市场，还是网购市场，在虚拟市场，人们都希望满足对网络活动产生兴趣、增加聚集的机会、更多更快地交流信息这三个方面的基本需求。

    心理性购买动机是指消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买商品的动机。网络消费者的心理动机主要包括以下三个方面：情感动机，理智动机，惠顾动机。

    情感动机，是由于人的情绪和感情所引起的购买动机，由于个人的喜好，愉悦度，满意度等一系列情绪导致的，这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点，但个人认为是最人之常情的动机；理智动机，是建立在人们对商品客观认识的基础上，其购物者具有较高的分析判断能力，他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才产生的，具有客观性、周密性和控制性的特点；惠顾动机，是基于情感和理智动机之上的，对特定的网站、商品等有特殊的偏好，而重复习惯性购买的动机。

    总的来说，消费者购买行为通常不是由一个购买动机而决定的，因为在整个购买过程中，总是有多个需求被考虑，所以最终的购买行为是多个购买动机共同作用的结果。

 

 

    消费者购买行为是指消费者受营销和环境的刺激产生需求，最终作出购买决策的整个过程。所以如何使消费者做出购买决定是问题的关键，为此我们有必要对影响消费者购买行为（即购买决策）的因素进行研究分析。

    一般来说，传统的消费决策影响因素被分为两大类：即环境因素（又称外部因素）和个人因素。环境因素包括社会文化影响、政治法律影响和家庭影响等；个人因素则包括年龄、职业、个人特征、自我观念及心理因素等。在本文中，仅对网络购物市场对消费者购买行为产生影响的主要因素进行分析。

    来自CNNIC的官方数据，有41.1%的网民在购买每个商品前都看用户评论，26%的用户购买大多数商品前都会看，只有17.9%的用户表示购物前不看用户评论。另外，有43.3%的人表示网上买家评论其购买决策前最看重的因素，其次才是亲人朋友意见，占比34.7%，认同专家意见和知名网站评论作为最重要的决策参考的用户总和为18.6%。从一系列数据可以看出，用户评论逐渐成为影响消费者进行购买决策最关键的因素，成为网购者除了对商品本身属性的关注外，目前最关注的外部信息。

对于用户评论因素的影响，相信有过网购经历的人都深有体会，消费者在看不到实物的情况下，更愿意相信其他消费者对该商品的整体评价，并通过他人所传递的经验，更理智的做出购买决策。这种由评价而产生的口碑效应在网购活动中发挥的作用远大于销售商自己的描述或产品销量排序等，同时也提醒了网络销售商要更多的关注口碑营销。

    从CNNIC报告公布的数据显示，虽然我国网络购物用户在大规模的增长，但是网络购物渗透率较低，全国网络购物渗透率仅为26%。也就是说，全国还有近75%的网络用户并不接受网购，甚至对网购存在莫名恐惧。究其原因，感知风险是最主要的影响因素之一。

网上购物感知风险，即消费者对某项网上购物活动主观感知到的不确定性和损失大小。在网络购物环境下的感知风险包括财务风险、个人隐私风险、假货风险、时间损失风险等。在网购市场中，消费者正是存在对上述各方面的损失预期，所以不接受甚至排斥网络购物。而上述这些风险也确实是客观存在的，如：相对传统购物方式，网上购物是一种新型的购物模式，由于网络空间虚拟性和技术复杂性，消费者对网上购物这种新型的交易形式不熟悉，对屏幕中商家（卖方）也不了解，在对事物看不到摸不着的情况下，上述这些都可能会增加消费者的感知风险。

    从上述分析可以看到，感知风险同样是影响消费者购买行为的最重要的因素之一。同时也为网上商家提供了启示：重视消费者的“感知”，有针对性的制定可以使顾客降低感知风险的策略，从而减少消费者购买的不确定性。

    在传统购物市场，消费者很难了解到不同商店的价格，商家往往抓住消费者对商品信息的不对称这个点来谋取利益。而在网络购物环境下可以避免这种情况的发生，消费者足不出户通过网络点击便可以了解大量关于商品的信息，不仅可以货比三家，还可以与自己的预期价格作比对。

    低价是电子商务模式最大的优势之一，因为它省去了店面租金、水电与人工成本等费用，在大大降低企业运营成本的同时，增加了企业利润。同时低价也是吸引消费者网购的因素之一，每个消费者都想买到质优价廉的商品，在网络购物环境下，消费者可以从网上了解产品的详细信息，然后将商家定价与预期价格的作比对，这个价格综合了物流配送、外部服务等一系列因素的考虑，如果消费者认为网上购物会给自己带来物质和精神两方面的更多的实际效用，那么他们自然会选择网购市场。

综上，预期效益的比较价格也成为影响消费者购买决策的重要因素，价格是企业收入和利润的重要来源，同时也是市场竞争主要的工具之一，所以对于网络商家来说，如何有效地提升自身的定价能力，对其制定正确的营销策略并保持竞争优势有重要意义。

 

 

    如果说几年前网络购物还是一个新型的消费模式，那么如今，网购早已改变了人们传统的消费观念，逐渐成为人们主要的消费模式之一。近年来我国网民规模在不断扩大，网购网民的数量也在持续增加。但同时，我们也可以注意到，尽管网购网民随网民总体规模同步增长，但其增幅要小于后者，其网络购物渗透率也较低。这是由于，大量新增网民网络使用大多是从信息获取、交流沟通、网络娱乐等应用开始的，商务交易类的应用较少，但是我国网民基数庞大，随着新增网民对网络商务交易的接受度的提高，以及网络购物相关服务不断优化，我国网络购物渗透率可能会随之有较大的提升，网络购物市场还是有较大的发展潜力。

    2、我国网络消费者购买行为的特征分析
    消费者的购买行为是多种多样的，面对形形色色的消费者，我们不能拘泥于一种购买模式，所以针对消费者网购行为的特点做更深入的分析是有必要的。而在众多分析消费者行为的要素中，了解群体特征和偏好是研究网上消费者行为的关键。

   

    （1）网上购物群体特征。从性别、年龄、收入、职业群体特征来看，CNNIC报告数据显示，首先，女性网民在网购用户中的份额已超过男性占比（男38.5%女61.5%），并逐步增大。其次，从年龄结构特征来看，网购用户年龄大多集中在18～30岁（占网购用户总数的81.7%），这部分消费群体是目前中国网络群体中最活跃的群体，并且具有相当的网络消费潜力和一定的网络消费能力，月收入集中在1000～3000元（占网购用户总数的54.7%），并且以企业白领和学生为主。这一群体的特点是，普遍教育程度较高，对网络的运用也较熟练，因此他们占最大份额在情理之中。

    （2）消费者网上购物产品偏好。另据CNNIC报告指出，2009年上半年，稳居首位的是购买过服装家居饰品的用户人数，超过半数的网购用户都在网上购买过服装家居饰品。其次是化妆品及珠宝的网购用户，已经超过了前几年分别排名一二的书籍音像制品和通讯数码产品的网购规模。这样的排名与网络购物主体的关系密不可分，从上述分析可以了解到，当下网购主要消费群体集中在18～30岁之间，且女性的比例更高，随着网购市场产品多样化与时尚流行元素的结合，属于这个群体的消费者对服装家居饰品和化妆品及珠宝的需求偏好显然要超过其他的商品。

    对现状的分析是为了发现问题，从而解决问题。从网络营销、网络购物市场的角度出发，研究消费者网购行为的特点，企业可以通过整合各类消费群体的特征和需求，制定更有效的网络营销策略，以及使网购物流支付等配套服务更加完善。