媒体作用下的几种消费行为

来源：支点投资作者：赵勇彬发布时间：2013-04-28

    随着社会的进步，高科技的发展，人们的生活得到了改善，消费行为也产生了变化。特别是我们年轻一代，求知欲和好奇心强，对新生事物吸收快，对现代化设备操纵能力强，对新兴电子产品的热衷，特别是网络。正因为如此，传播媒介对消费行为产生了很大的影响。
    网络购物是人们新的一种消费行为，这种消费方式比较自由自在，只需登录商家网上商城网址，直接就可以在网上对不同产品进行查询，并在确定后填写网上订单等程序，商家便会及时进行信息反馈。如今，消费行为早已突破了传统模式，网上购物淘宝成为一种时尚。在网上购物，不仅可以第一时间买到市面上最新上市的东西，更实惠的是，由于网络商店可以免去租用铺面雇用服务员等所需费用，商品价格相对市面上要便宜一些，例如一台在市面上价值八千元的笔记本电脑，到了网上通常不到七千元。在电脑上敲几个键就能买到自己喜欢的物品，这就是目前流行的消费方式——网上购物，它能短时间内货比三家，还可以免去不少中间环节，使得价格便宜。这就是传统媒介对消费行为的影响。
    电视购物行业是传媒业与零售业、电子商务产业相结合的新型产业。电视有形、有色，视听结合，使广告形象、生动、逼真，感染力强；同时，宣传手法灵活多样，艺术性强。现在，电视成为人们文化生活的主要部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大。作为新兴零售方式，电视购物必须与瞬息万变的零售业与时俱进，不断深入研究消费者的需求，用高性价比的产品打动消费者，从而影响消费者的行为。例如，过年时，一些保健品广告则会在电视中大量投放，提醒人们过节要送礼，进而促使消费者采取购买行为。通过电视影响消费者的消费观念，从而引导人们的消费行为，最终达到促进产品销售的目的。
    广告媒体影响消费观念，从而改变消费行为。消费观念从消费需求、消费态度及消费行为三个方面影响广告媒体的选择，为达到最佳广告效果服务。广告媒体从媒体类型、媒体传达的广告内容及媒体的发布时机这三个方面影响消费观念，从而引导人们的消费行为，最终达到促进产品销售的目的。例如名人广告，名人广告有助于增强广告信息的可信度，可促使消费者产生积极的情感。消费者对广告的反应有认知反应和情感反应两方面，认知反应是消费者对广告信息的理解，情感反应是消费者对广告信息所产生的情绪体验。广告是否最终引起消费者的购买行为，最重要的还在于它能否激起消费者积极的情感体验，名人广告采用消费者最崇敬、最喜爱的明星，后者会把对这些人的积极情感迁移到产品上，这种积极的情感体验也会迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为，从而改变消费者行为。
    在某个方面，传统媒介对消费者产生了消极影响。受广告、海报、视频、互联网等传媒营造出的消费文化影响，人们具有强烈的“享受生活”的意念。以前的人看重“物质化消费”，有钱主要置办“家庭资产”，大到住房，小到冰箱、彩电等，而现在则强调“感官型消费”买ＣＤ、上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等。人们容易受到奢侈消费品的吸引，品牌意识鲜明，电脑、ＭＰ3、数码相机等电子数码类产品成为必需品，日常娱乐消费及旅游消费比重增加。他们中相当一部分人讲究排场，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高档。随着消费观念的转变，大学生消费行为也产生改变。一些高端消费品正越来越多地进入大学生消费图谱，例如手机、个人电脑、数码相机等等。
    综上所述，消费者的市场消费需求，受多方面因素的影响。各种因素相互依存，相互作用，决定了需求的发展变化方向和趋势。各类媒介唤起消费者对商品的注意和兴趣，启发消费者的联想，诱发消费者的感情，促进消费者的购买决心，从而影响了消费者的消费行为。

                                                              资料来源：人民网“时尚“80后”消费现状调查”
                                                                 世界文化网《名人广告对消费者行为的影响》
                                                                         清华大学出版社《市场营销学》